Платформата TikTok има моќна моќ да ги поттикне потрошувачите да трошат пари на производи препорачани од креаторите на содржина.Која е магијата во ова?
Можеби TikTok не е првото место каде може да се најдат средства за чистење, но хаштаговите како #cleantok, #dogtok, #beauytok итн. се многу активни.Сè повеќе потрошувачи се свртуваат кон социјалните медиуми за да откријат производи и да трошат пари на препораки од влијателни лица од висок профил и неформални креатори.
На пример, на хаштагот #booktok, креаторите ги споделуваат своите критики и препораки за книги.Податоците покажуваат дека корисниците кои ја користат оваа ознака за да промовираат одредени книги ја зголемуваат продажбата на тие книги.Популарноста на хаштагот #booktok, исто така, инспирираше посветени прикази на некои големи мултинационални продавачи на книги;го промени начинот на кој дизајнерите на корици и маркетерите пристапуваат кон новите книги;и ова лето, тоа дури ја наведе TikTok-мајката ByteDance да лансира нов издавачки бренд.
Сепак, постојат и други фактори освен коментарите на корисниците кои ја поттикнуваат желбата за купување.Корисниците имаат деликатна психолошка врска со лицата на екранот и основната механика на TikTok, што игра значајна улога во поттикнувањето на корисниците да ја купат содржината што ја гледаат.
Веродостојност на изворот
„Видео платформите како TikTok и Instagram драматично го променија начинот на кој ние потрошувачите ги донесуваме одлуките за купување“, рече Валерија Пентинен, доцент по маркетинг на Универзитетот Нортен Илиноис.Клучно, овие платформи им обезбедуваат на корисниците невидена изложеност на производи и услуги бидејќи трошат големи количини на содржина за краток временски период.
Неколку фактори ги поттикнуваат корисниците да ги усвојат препораките на создавачите.Во срцето на ова, велат тие, е „кредибилитетот на изворот“.
Ако корисниците сметаат дека создавачот е вешт и сигурен, тие може да одлучат да го купат производот на екранот.Анџелин Шајнбаум, вонреден професор по маркетинг на Колеџот за бизнис Вилбур О и Ен Пауерс и Универзитетот Клемсон во Јужна Каролина, САД, рече дека корисниците сакаат креаторите „да одговараат на производот или услугата“, што претставува автентичност.
Кејт Линдзи, новинарка која ја покрива интернет културата, даде пример на домаќинки кои користат средства за чистење.„Тие добиваат следбеници на обожаватели со истомисленици.Кога некој што личи на тебе вели дека е мајка и дека е уморен и овој метод на чистење и помогнал тој ден... тоа создава одреден вид на поврзаност и доверба, велиш: „Изгледаш како мене и ти помага , па тоа ми помага'“.
Кога креаторите сами препорачуваат наместо да плаќаат за препораки, нивниот изворен кредибилитет значително се зголемува.„Автономните инфлуенсери се многу поавтентични…нивната мотивација е искрено да споделат производ или услуга што им носи радост или удобност во нивните животи“, рече Шејнбаум.„Тие навистина сакаат да го споделат со другите“.
Овој вид на автентичност е особено ефективен при поттикнување на купувањата во нишаните категории бидејќи создавачите често се многу страсни и честопати имаат специфична експертиза во области кои малкумина ги истражувале.„Со овие микро-инфлуенсери, потрошувачите имаат поголема доверба дека купуваат производ што некој навистина го користи... има малку повеќе емотивна врска“, рече Шејнбаум.
Видео објавите исто така имаат тенденција да бидат поверодостојни од статичните слики и текст.Петинен рече дека видеата создаваат специфично опкружување за „само-откривање“ што ги привлекува корисниците: дури и нештата како што се гледањето на лицето, рацете на креаторот или слушањето на начинот на кој зборуваат, можат да направат да се чувствуваат повеќе како што се.доверлив.Навистина, истражувањата покажуваат дека познатите личности на YouTube вградуваат лични информации во прегледите на производите за да изгледаат повеќе како блиски пријатели или членови на семејството - колку повеќе гледачите чувствуваат дека го „знаат“ создавачот, толку повеќе им веруваат.
Шејнбаум, исто така, рече дека објавите што се придружени и со движење и со вербални знаци - особено демонстрации и транзиции во видеата на TikTok, речиси како микрореклами од 30 до 60 секунди - можат да бидат „особено ефективни во убедувањето“..
„Пасоцијален“ ефект
Еден од најголемите поттикнувачи за купување на потрошувачите е емотивната врска со овие креатори.
Овој феномен, познат како парасоцијална врска, ги наведува гледачите да веруваат дека имаат блиска врска, па дури и пријателство, со славна личност, кога всушност врската е еднонасочна - многупати, креаторот на содржината дури и публиката можеби не е свесен на неговото постоење.Овој тип на не-реципрочни односи е вообичаен на социјалните мрежи, особено меѓу инфлуенсерите и познатите личности, а особено кога повеќе корисници се изложени на нивната содржина.
Овој феномен влијае и на однесувањето на потрошувачите.„Пасоцијалните односи се доволно силни што луѓето ќе бидат поттикнати да купуваат работи“, рече Шејнбаум, без разлика дали се работи за инфлуенсер кој промовира спонзориран производ или независен креатор кој ги споделува нивните омилени лични предмети.
Петинен објасни дека кога потрошувачите почнуваат да ги разбираат преференциите и вредностите на креаторот и гледаат како тие откриваат лични информации, тие почнуваат да ги третираат нивните препораки како свои пријатели од реалниот живот.Таа додаде дека таквите парасоцијални односи често ги поттикнуваат корисниците да прават повторливи купувања, особено на TikTok;алгоритмот на платформата често ја турка содржината од истата сметка до корисниците, а постојаното изложување може да ја зајакне оваа еднонасочна врска.
Таа додава дека парасоцијалните односи на TikTok, исто така, може да предизвикаат страв од пропуштање, што пак го поттикнува купувањето: „Како што станувате се повеќе и повеќе опседнати со овие луѓе, тоа предизвикува страв да не ја искористите врската или да дејствувате .Посветеност на врската“.
Совршено пакување
Линдзи рече дека содржината на TikTok насочена кон производите има и квалитет што корисниците го сметаат за особено привлечен.
„TikTok има начин да направи купувањето да се чувствува како игра до одреден степен, бидејќи сè на крајот е спакувано како дел од естетиката“, рече таа.„Не само што купувате производ, туку се стремите кон повисоко ниво.начин на живот“.Ова може да ги натера корисниците да сакаат да бидат дел од овие трендови или да се вклучат во интеракции што може да вклучуваат пробување производ.
Таа додаде дека одредени видови содржини на TikTok исто така можат да бидат исклучително моќни: таа наведе примери како „работи што не знаевте дека ви требаат“, „производи од светиот грал“ или „овие работи ми го спасија...“ „Додека пребарувате, вие Ќе бидете пријатно изненадени кога ќе видите нешто што не сте знаеле дека ви треба или не сте знаеле дека постои“.
Клучно, рече таа, ефемерната интимност на видеата на TikTok прави овие препораки да се чувствуваат поприродно и отвора пат за корисниците да им веруваат на креаторите.Таа верува дека во споредба со посветлите инфлуенсери на Инстаграм, колку е поедноставна и погруба содржината, толку повеќе потрошувачите чувствуваат дека донесуваат одлуки за купување врз основа на препораки - „го расклопуваат во сопствениот мозок“.
Купувач внимавајте
Сепак, Шејнбаум, автор на „Темната страна на социјалните медиуми: перспектива на психологијата на потрошувачите“, рече дека потрошувачите честопати можат да бидат фатени во овие импулсивни купувања..
Во некои случаи, рече таа, парасоцијалните ефекти предизвикани од социјалните медиуми и чувствата на интимност што доаѓаат со нив може да бидат толку силни што корисниците не престануваат да „откријат“ дали препораките се спонзорирани.
Особено младите корисници или помалку упатените потрошувачи можеби не ја знаат разликата помеѓу рекламирањето и независните препораки.Корисниците кои се премногу желни да прават нарачки исто така може лесно да бидат измамени, рече таа.Линдзи верува дека кратката и брза природа на видеата на TikTok, исто така, може да го отежне откривањето на поставувањето реклами.
Дополнително, емоционалната приврзаност што го поттикнува однесувањето на купувачите може да ги наведе луѓето на прекумерно трошење, рече Петинен.На TikTok, многу корисници зборуваат за производи кои не се скапи, поради што купувањето може да изгледа помалку ризично.Таа истакнува дека ова може да биде проблем затоа што производот за кој креаторот мисли дека е добар за нив можеби не е соодветен за корисниците - на крајот на краиштата, тој роман што се рекламира насекаде на #booktok, можеби нема да ви се допадне.
Потрошувачите не треба да чувствуваат потреба внимателно да го проверуваат секое купување што го прават на TikTok, но експертите велат дека е важно да се разбере како платформата ги мотивира корисниците да трошат пари - особено пред да започнете со „checkout“.
Време на објавување: 11-ти септември 2023 година